「新規顧客の獲得」と「既存顧客の維持」はどちらを大切にしますか？
と聞かれることがあります。
皆さんもよくランチに行く食堂や夜飲みに行く居酒屋ってありませんか？
私もよく行く居酒屋がありますが、常連さんはビールがくるのが遅かったり、注文をなかなか取りにこなかったりします。
信頼関係ができているので、特に頭にくることはないのですが、本来はどちらを大切にするべきなのしょうか？
店主からすれば、新しいお客さんを獲得して常連になってくれば、嬉しいのはとてもよくわかります。
しかし人によっては、居心地が悪くなって来なくなってしまう可能性もあります。
本来はどうするべきなのでしょうか？
今回は、マーケティングの面から見て詳しく解説します。
新規顧客獲得にかかるコストは既存の5倍！？
企業が売上を拡大する際に、まず考えるのが新規顧客の獲得です。しかし、新規顧客の獲得にかかるコストは、既存顧客への販売にかかるコストの5倍というのはご存知でしょうか？
これは1:5の法則とも言われ、新規顧客獲得には自社の商品やサービスを認知させるための広告費や展示会への参加、その後の営業からの説明など、時間と手間とコストがかかるのに対し、すでに一定の理解がある既存顧客にリピートを促す活動はそこまで苦労することはありません。
そのため、休眠顧客、すなわち過去に購入履歴があるものの今は取引が止まっているお客様をいかに減らして再度購入につなげるかを考えることが、効率よく売上拡大をするためには重要です。
既存顧客を維持するために大切なこと
そういった既存顧客を維持するために行うマーケティング手法のことを、「リテンションマーケティング」と言います。リテンションマーケティングを成功に導き、既存顧客のリピートを増やすためには、休眠顧客が「今どのような状態にあるか」を知ることが大切です。
直近の購入から何か月経っているのか、その間全く接点がないのか、それともメルマガの開封やHPの閲覧はあるのか、などによって顧客がどの程度自社の商品やサービスに興味を持っているか測ることができます。
例えば、1年間取引がなく、メールやHPを一切見ていない顧客は、すでに自社に興味を失っているか、完全に他社に移ってしまった可能性が高いです。その場合は、アンケートに回答すると無料で特典がもらえるキャンペーンを打つなど、接点を作るためにインセンティブ（成果）を動機付けとして提供するという手があります。
また、しばらく取引はないのにメールやHPを定期的に見ている顧客は、興味はあるものの情報収集の段階だったり、購買のタイミングを伺っているのかもしれません。
そういった顧客に対しては、特に閲覧数が高い商品に関する詳細な情報を送ったり、セールの情報を届けるなどの施策を行うと、取引を復活できる可能性があります。
このように、休眠顧客と言っても、休眠理由や自社への興味関心度合はさまざまなので、それぞれの状況に合わせたアプローチをしなければ効果は期待できません。しかし、休眠顧客の行動履歴をしっかり分析して再度購買のラインに乗せることができれば、離れてしまった顧客を取り戻すことができるので、新規顧客の獲得に躍起にならずに売上UPにつなげることができます。
休眠顧客の掘り起こしにはMAツールが便利
でも休眠顧客の掘り起こしって、大変そうですよね。
それだけ調査するだけで、何日もかかってしまうかもしれません。
しかし、上記アプローチをより効果的に実行するのに便利なツールもあります。
それは、マーケティングオートメーション（MA）というものです。
→MAについて詳細はこちら
休眠顧客の状況を把握するためのデータ収集が必要ですが、MAツールなら取引状況やweb上の閲覧履歴、メールの開封率などを一括管理することができます。
次にどのような状態の顧客に対してどんなメッセージを訴求するかを分類（セグメンテーション）し、シナリオを作成します。最終的には作成したシナリオを自動的に配信できるよう設定することで、条件を満たした時点で休眠顧客の掘り起こしが始まるようにすることができます。
もし最初に作成したシナリオで掘り起こしがうまくいかないようであれば、セグメンテーションを変更したり、メッセージを再検討するなどして勝ちパターンを見つけていくことが大切です。
これらをすべて手動で行うとしたらどれだけ時間があっても足りませんが、MAツールなら比較的小さな手間と時間とコストで済ませることが可能です。マーケティングオートメーションを使い、休眠顧客のリピート率を高めることで効率的に売上の改善を目指しましょう。
まとめ
今回は、既存顧客を維持するためのリテンションマーケティングとMAツールの活用についてご説明しました。ポイントとしては以下の通りです。
- 新規顧客の獲得よりも既存顧客の取引を再開させる方がはるかに効率的
- 休眠顧客を掘り起こすためには顧客の状況やアプローチを考えることが大切
- それらを実現するためにはMAツールの活用が有効
MAはハードルが高い場合は、無理に導入する必要はありません。
しかしリテンションマーケティングという考え方は必要です。
冒頭で例としてあげた「新規顧客の獲得」と「既存顧客の維持」はどちらが大切？
についての回答例は、
- 既存顧客を手荒く扱うと離れる可能性もあるので、丁寧に扱う
- しばらく来てない顧客の連絡先を整理する
- 連絡を取ってコミュニケーションをとる
とたったこれだけやるだけで大切にされていると思い、来店する機会が増えるかもれません。
売上を上げるために新規顧客の獲得に目を向けること自体は間違っていませんが、時間やコストを考えると過去に取引のある顧客との関係を取り戻すことに力を注いだ方が良いでしょう。
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