WEBサイトの集客率を左右する「導線設計」とは?「動線」との違いは？

IT社会となった現代のビジネスシーンでは、自社WEBサイトの出来具合によって企業認知度や集客率に大きな差が生じます。

目を惹くデザインや便利な機能などWEBサイトにおける重要ポイントは多々ありますが、中でも注意しておきたいのは「導線設計」というポイントです。導線設計が上手く出来ていないと、せっかく作ったWEBサイトから顧客を取り込む事が出来ません。

ウェブサイトの導線設計を見直せば、オンラインでの大きな業務改善に繋がります。
それは、顧客数の増加だけでなく、問い合わせ数も減らすことができるためです。

今回はWEBサイトの導線設計について学び、効率的な集客と成約率アップを実現させましょう。

導線設計とは何か？「動線」との違いは？

WEBサイトは自社の取り組み・製品・最新情報を知ってもらうために効果的なツールであり、ユーザーからしても手軽にチェックできる情報元として重宝されています。

WEBサイトにおけるゴールとは何か？

しかし、顧客や新規ユーザーに見て欲しいコンテンツを断片的にWEBサイトへ掲載しても、そこから商品の購入や問い合わせに繋げる事はなかなか難しいです。WEBサイトを作成する際は「このサイトを見た結果として、誰にどんなアクションを取ってもらいたいか」を明確にしておく事が重要になります。

これは「コンバージョン（CV）」と呼ばれ、WEBサイトを訪れた閲覧者に用意するゴールとも言うべきものです。

導線と導線は意味が全く異なります！

「ユーザーの商品購入や問い合わせ」といったアクションがコンバージョンに当たります。WEBサイトから実際の購買や問い合わせに繋がる数を増やす事をコンバージョンアップなどと呼ぶ事も覚えておきましょう。

そして、サイト運営者が思い描く「閲覧者にサイト内で辿って欲しい道筋、閲覧者をコンバージョンへ誘導するデザインや言葉」が導線です。

導線と混同しやすい言葉に「動線」というものがあります。読み方は同じですが、この2つには明確な違いが存在するので注意が必要です。導線はあくまでサイト運営者が想定したコンバージョンへの道筋であり、実際に閲覧者が想定どおりの工程を経てコンバージョンに辿り着くとは限りません

対して、動線とは「実際にサイト閲覧者が辿った道筋」という意味になります。導線設計の基本的な目標は、ユーザーの動線を描いた導線どおりにする事と言えるでしょう。

例えるなら仮説を立てて、仮説どおりに事が運ぶこと。予想馬券どおりに馬券があたること。気持ち良いですよね（笑）

ユーザの迷いを極力なくす導線設計の重要性

導線設計を行うには、まず導線設計の重要性について十分理解しておく事が重要です。現代のようなIT社会では膨大な量の情報がインターネット上に氾濫しており、情報の取捨選択の大部分はユーザーに委ねられていると言えます。

ユーザを迷わせないようにするのが大事

そんな中で自分が気になった企業のWEBサイトが「商品について気になる事があるけど、FAQが見当たらない」「関連商品を探したいけど、どこから探せば良いのか分からない」といった具合でどこに何があるのか分からないような作りになっていたらどう感じるでしょうか。

恐らく、多くのユーザーはそのサイトから情報を得る事を諦めて、企業に対しての関心も失ってしまうでしょう。

例えば美味しそうなレストランに入ったとします。席がどこかわからずに何分もウロウロして探す店ってどうですか？
あるいは、トイレに行こうと思って席は立ったが、辿り着けずにトイレが我慢できずに…

なんてことがあったら最悪です。もう二度と来たいと思わないでしょう。

WEBサイトも同じく出来が悪いと多くの潜在顧客や販売機会を損失してしまう可能性があるのです。そのため、導線設計を見直す事は企業にとって大きな業務改善と言えるでしょう。自サイトは大丈夫だと思っても、「第三者から見たらできていない」なんてことはよくある話です。

スマホユーザーの隙間時間も有効に

スマートフォンが普及している現代社会では、誰もがパソコンのモニターのような大きな画面でサイトを閲覧しているとは限りません。

外出先で手軽にサイトを閲覧出来るスマートフォンからの訪問者も多くなっています。こうした比較的画面の小さいデバイスに向けたWEBサイトでは特に導線設計が重要であり、ユーザーにとって分かりやすくシンプルなデザインが求められます。

スマホユーザは隙間時間のほんの数秒で参照することが多い中、もし必要な情報にたどりつけなかったら、すぐに離脱してしまいます。

導線設計における重要なポイント

目的設定を明確にする

具体的に導線設計を行う際、まずはそのWEBサイトにおける目的を明らかにしておく事が大切です。

「商品を購入して欲しい」「問い合わせをして欲しい」「メールマガジンに登録してほしい」など、業種や業態によってWEBサイトを立ち上げる目的は様々でしょう。目的が異なれば当然それに至るまでの導線のつけ方も変わってきます。

例えば、商品を購入して欲しいにも関わらず、導線の最後に「お問合せはこちらから」といった文言やメールフォームボタンを設置してしまっては目的は達成出来ないと言えるでしょう。ユーザーに達成して欲しいコンバージョンを明確に定める事で、サイト訪問からそこまでの筋道がつけやすくなります。

WEBサイトにも案内役を設定する

WEBサイトはユーザーにとって分かりやすいという事が重要です。しかし、シンプルさを追求するあまりに作りが単調でつまらないものになったり、情報量が極端に少なくなってしまっては本末転倒です。ユーザーに伝えたい情報量を確保したまま分かりやすいWEBサイトを作成するためには、ナビゲーションと呼ばれるコンテンツの配置に気を配りましょう。ナビゲーションには大きく分けてグローバルナビ、サイドメニュー、フッターメニュー、パンくずリストの4種類があります。

これらは、レストランでいうところの、店内案内図、店内標識、ウェイトレスなどにあたります。
トイレに行きたい時には、「トイレはこちら」と書いてあるし、従業員に聞けば教えてくれます。

以下は各メニューについて解説します。

グローバルメニュー

グローバルメニューとはWEBサイトの上部に表示させておくコンテンツで、製品案内・企業紹介・アクセス案内など大枠なカテゴリーを表示させておく事が多いです。

WEBサイトを訪れたユーザーがまず目にするメニューですから、細分化し過ぎない方が分かりやすくなります。サイドメニューはサイトの右側もしくは左側に表示させるもので、ユーザーが現在閲覧しているページの関連メニューなどに誘導するのに効果的なコンテンツと言えるでしょう。

フッターメニュー

フッターメニューはサイトの最下部に設置するコンテンツであり、ひとしきりサイトを閲覧し終えたユーザーに向けたメニューになるため、幅広いページへアクセス出来るよう網羅的な内容で表示する場合が多いです。

パンくずリスト

パンくずリストという言葉はあまり聞き慣れないかも知れませんが、普段WEBサイトをよく閲覧する人なら一度は目にした事があるでしょう。
一般的にサイト内のメニューをどんどん進んでいくと、サイト上部の少し下あたりに「トップページ→○○→××」といった表示が現れます。このようにユーザーが現在どのページを閲覧しているかを階層的に表記し、リンクとして並べたものをパンくずリストと呼びます。

目的を達成するには最適なランディングページとは？

ナビゲーションと併せて導線設計で重要視されるポイントが、ランディングページと呼ばれるものです。

ランディングページは広義では「ユーザーが外部からWEBサイトにアクセスして、最初に訪れるページ」とされており、この場合はトップページであったり、製品紹介ページであったりと状況によって異なります。ただし、一般的にWEBサイトの導線設計を考える際に用いられるランディングページという言葉は「広告やリンクをクリックして表示される、1ページ内で購入や資料請求を促す画面」という意味なので注意しましょう。

導線設計において、ランディングページとはどの動線からでも辿り着く終着点のような役割を担っており、最終的に成約を決定付ける重要なポイントです。

したがって、ランディングページのデザインはユーザーにとって「この商品・サービスは自分にとって有益だ」と思ってもらえるような、魅力的かつインパクトのあるものである必要性があります。グラフ・イラスト・画像などを挟んで印象的な仕上がりにする事が多いです。

ユーザーとの成約に特化したコンテンツであるランディングページは、まさに導線設計におけるキラーページのような存在と言えるでしょう。

設計後の見直しも大切

WEBサイトの導線設計は、一度行ったらそれで終わりではありません。実際にユーザーが辿った動線を分析して、ユーザーが何を求めてWEBサイトを訪れているのかを把握する事が重要です。現実問題として、全てのユーザーが辿る動線を導線設計の通りにする事は難しいと言えます。

ユーザーの動線を分析するポイント

しかし、ユーザーのニーズを細かく分析して効率的な導線を組み上げられれば、効果的に成約へ結びつける事が出来るでしょう。導線設計はWEBサイトの立ち上げ時のみでなく、サイト運営における課題解決手段の一つであるという認識が重要です。

具体的にユーザーの動線を分析するポイントとしては「最初はどのページにアクセスしているか」「どのページがよく見られているか」「サイトの内の移動経路」などが挙げられます。

これらの情報はGoogleアナリティクスというフリーのアクセス解析ソフトでチェックする事が出来ます。Googleアナリティクスについては、今後別のブログで詳しく説明します。

それぞれを「ランディングページレポート」「すべてのページレポート」「行動フローレポート」という項目で確認してみましょう。これのポイントを分析した結果、設計した導線とどのようなズレが生じているかを検討して改善案を組み込んで新たな導線を設計します。

そして、また動線の分析を行い問題点を洗い出すという一連の流れを繰り返す事で導線設計は洗練され、成約率の向上に結びついていきます。

導線設計を見直して成約率アップを目指そう

WEBサイトにおける導線設計は、いわばユーザーにとって「道しるべ・標識」のようなものです。

例えその道しるべが直接目に見えないとしても、ユーザーをゴールであるコンバージョンへ導く事はサイト運営者の使命とも言えるでしょう。

サイトの目的・分かりやすいナビゲーション・魅力的なランディングページなど、ポイントをしっかり押さえる事で導線設計のクオリティは大きく向上します。

ユーザーの動線から導線設計を見直す事も忘れないようにしましょう。

まさに動線から導線設計を見直す事がデータを活用して改善する、すなわちDX化を実現できているとも言えます。
このようにDXは始めるという概念ではなくなってきました。
売上アップを常に考えると同じように、やるのが当たり前、DXはやり続けるのが当たり前。
という思考が自然とやれることが、本当の姿かもしれません。

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