突然ですが、あなたの会社の商品やサービスの強みは何ですか？また、その強みは自社で分かっているだけでなく、お客様に同じように認識してもらえていますか？
これらの質問に自信を持って答えられないのであれば、改めて自社の商品やサービスのUSPを見直してみると良いかもしれません。
USP（Unique Selling Proposition）とは？
USPはUnique Selling Propositionの略であり、「独自の売り」と訳されることが多いです。具体例は後述しますが、Proposition（提案）という単語が入っているように、USPはweb上での打ち出し方にも大きく関わってくるので、webを使ってブランディングや集客をしていきたいと考えている方に今回の記事は大いに役に立つと思います。
今回はUSPでよくある勘違いや、簡単に作ることができるポイントも記載しているので、ぜひ実践してみてください。
目次
USPで成功している企業の具体例
以下はちょっとマーケティングを勉強していれば、必ず出てくるUSPの具体例を少し紹介します。
「ホットでフレッシュなピザを30分以内にお届けします。もし、30分以上かかったら、ピザの料金はいただきません」
これは、ピザ業界大手のドミノピザのUSPです。食品なので一般的に味で勝負するところが多いですが、ドミノピザはピザを届けるスピードにフォーカスした訴求になっています。「30分」という時間を明確にしたり、返金保証を付けることでより強いコミットが感じられます。
「お口でとろけて、手にとけない」
次は、チョコレートのM&MsのUSPです。M&Msのチョコは周りをコーティングすることで、取り出しても溶けずに口まで運ぶことができます。チョコを食べるときに手が汚れるのが嫌だと感じているターゲットに対して明確なUSPを伝えています。
「吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機」
こちらはダイソンのUSPです。独自のサイクロン技術で吸引力を維持するという売りを訴求しています。吸引力が「強い」ではなく「変わらない」という持続性を伝えているのがポイントです。
なぜUSPが必要なのか？
上記の具体例を見てもわかるように、USPが明確な企業、あるいは商品は顧客に何をしてくれるのかが明確なので、選ばれる理由があります。
一方で、何の特徴も示すことができていない商品は、顧客がどんな時に役立てることができるのかイメージがしづらいので、選ばれることはないでしょう。
しかし、ここで重要なのが、USPは必ずしも他と比べて優れているところである必要はないという点です。ドミノピザの例で言うと、30分以内にピザを届けるということがどこの競合他社も真似できないほど優位性のある特徴かというと、そうではありませんよね。
そもそもUSPという言葉は広告の中で生まれた概念なので、どういう見せ方をするか、というブランディングの一種とも言えます。
そのため、「ウチの商品には他社を圧倒するような際立った特徴がないからUSPはない」と諦める必要は全くありません。USPは工夫次第でいくらでも作れるものなのです。ただ、もちろん適当に決めて良いものではなく、できもしないことをUSPにしては顧客からの信頼を落としてしまうだけです。
これまで自社の商品を購入してくれたお客様はどんなところに魅力を感じて買ってくれたのでしょうか？。もしアピールしてもいないのにお客様の購入理由になっているものがあったら、それはUSPになり得るかもしれません。
よくあるUSPの誤解
USPのUはUnique（独自性）なので、独自性を出すべきと考えると思います。
そのため、他社にはない独特のニッチな売りを一生懸命考えてしまうといった誤解が生まれてしまいます。
例えば、以下のようなものです。
絞りすぎて、ニッチすぎる
→60歳からの大食いベジタリアン専用起業塾
何が売りかわからない
→荒行マーケティング
怪しい…
→宇宙の神秘とオーラを使って顧客を獲得できる
いくら差別化して競合がいないといっても、そもそもそれを欲しがる人はいないのでは元も子もありません。
USPで重要な２つのポイント
それでは、どのようにUSPを考えたらよいでしょうか？
ここでは２つのポイントに絞って解説します。
顧客視点で必要なものを考える
ドラッカーの名言
顧客から始めよ
は聞いたことありますか？
顧客の求めるものを一番先に考えて、それに必要なサービスを考えるということです。
それでは、必要なサービスはどのように調査したらよいでしょうか？
既存顧客にヒアリングする
一番早いのは現在の顧客に直接聞いてみることです。既存の顧客なら、自社の強みも弱みもある程度把握しているでしょう。
仲良くしている既存顧客からはじめ、徐々に広めていくのがよいです。
「数ある商品の中でなぜ当社のサービスを選んだのか？」
を聞いてみてください。
当社の場合は、以前は
「五感を刺激するコンテンツ戦略で売り上げアップ」
といっていました。
しかし、現在は、
「ITの発展と共に、常に進化し続ける中小企業へ導く」
としています。
ITは急速に進化しているが、それの発展と一緒に中小企業も進化してもらいたい。その案内役として貢献したい。
といった思いを込めています。
顧客からは、よく以下の悩み事を聞いていました。
「身近にITの知識がある人がいてくれたら助かる。」
「ITにうとくて、将来不安だ。」
「何かあったら、すぐに連絡とれるITに強い人が居て欲しい。」
それを考えると、以前のUSPであった
「五感を刺激するコンテンツ戦略」
では、悩み事を解決できないですね。
ITが苦手な人がターゲットの場合は特に、
五感？コンテンツ戦略？って？となります。
ITがどんどん進化していく中で、苦手な方でも安心できるような環境づくりが必要だと気付きました。
そして、苦手意識を克服し、共存するようなことができれば企業の発展にも繋がります。
そこで、USPを変え、サービスの内容も変更することにしました。
常に寄り添いながら、ITを使って業務を変えることを行うため、
肩書きも「IT業務改善パートナー」としているのです。
アンケートを実施する
LINEリサーチなど、アンケートサービスなどを利用したり、プレゼントキャンペーンなどを実施します。
メルマガをやっているなら、アンケート特典などをつけて回答してもらうこともできます。
費用は発生しますが、貴重な財産となるはずです。
顧客の立場で競合他社を調査する
同じようなサービスを行っている競合他社をライバルとしてではなく、顧客の立場で調査します。
インターネットで調べるのはもちろん、実際に購入して、強みや弱みを分析すれば自社にも活かすことができます。
競合のサービスはケチをつけたくなりますが、良いところもたくさんあると思いますので、あくまでも客観的な視点で見ることが大切です。
メッセージの一貫性を意識する
USPが明確になったら、自社の商品の販売活動に関わるあらゆるツールや媒体で同様の、あるいは近しいメッセージ性を訴求することを推奨します。
顧客もしっかりとそのUSPを認識し、定着していることが理想です。パンフレットだとAという点を強調し、ホームページだとBという点を強調している、のように伝えている内容に一貫性がないと信頼できなくなってしまいます。
アメリカの経営学者であるマイケルポーターは、このような言葉を残しています。
企業は自社がどのような会社なのか一貫したイメージを築き上げなければなりません。
これだけ情報があふれる中で、自社は何が売りなのか？そのイメージがよくわからないと土俵にすら立つことができません。
逆に複数のチャネルで同じUSPを伝えていると、顧客に対して「この商品はこんな時に役に立つんだな」と印象を強く残すことができるでしょう。
もし現在webマーケティングに取り組んでいてweb広告の表現に悩んでいたり、ホームページやメールマガジンのコンテンツが定まらない会社は、その前段階のUSPを固めるところから始めても良いかもしれません。
USPはそれ自体がターゲットとするお客様に対する約束です。USPを明確にする過程で自社の理想的なターゲットの悩みや要望が浮き出てくる可能性もあるので、その延長上でweb戦略の打ち出し方を考えてみるのも良いでしょう。
USPは決めてから変えない方が良い？
「USPは一度決めたら変えない方が良い？」とよく質問されます。
答えから言えば、「変えても良い」となります。
前述したドミノピザですが、当時はそのUSPで独自性となりました。
しかし、今ではどこでもやろうと思えばできることです。
実は私、もう30年近く前になりますが、学生の頃１年ほどドミノピザでアルバイトをやっていました。
その当時は、30分で届くサービスはあまりなかった気がします。
今だから言えますが、間に合わせるために、スピードはかなり出したり、店長に怒られるため信号無視をしていたこともありました。
日本に限って言えば、急いで事故も多くなり規制されて、一時期このUSPがなくなったそうです。
しかし現在は形を変えて似たようなことをやっています。
「ミッション20ミニッツ」というもので、30分よりさらに短い20分で届けるというものです。
さらに追加料金を払えば15分で届けることも可能だそうです。
私がアルバイトをやっていた頃は、インターネットなどない時代で電話で受付を行なっていました。
現在は、ほとんどがインターネットで受付を行い、GPSでドライバーの運行状況も管理できるからこそ成し遂げることが可能となりました。
テクノロジーの発展と共に、サービスが変わりUPSも変わってきます。
このように、環境によってUSPは変えるのは問題ありません。
前述したように、一貫性がなかったり、理念と矛盾しているようなことがなければの話ですが。。。
当社のUSPも完成形ではなく、まだまだブラッシュアップする必要があると思っているため定期的に見直そうと考えています。
まとめ
今回は、USPの重要性について解説しました。USPは特に中小企業にとっては決めることで見込み客に強い印象を与え、購買に大きく左右してくる要因でもあるので、明確になっていない場合は改めて考えてみましょう。さて、今回のポイントをまとめます。
- 選ばれる企業には明確なUSPがある
- USPは必ずしも他社より優れているものである必要はなく、過去の購買を分析することで作れるものである
- 顧客の一番求めているものを既存の顧客などに聞き、それを元にUSPを考える
- USPを主軸とした一貫したメッセージをweb上で伝えていくことが大切であり、訴求内容が定まらないのであればUSPを見直すのもひとつの手
- USPは一度作ったら変えられないものではなく、環境の変化によって変えていく
この記事を見て、参考になれば幸いです。
現在、USPがない場合はもちろん、ある場合でも勇気を出して見直してみましょう！
ITを使って他社と差別化したい方はこちらからご相談ください。
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