悩み事から逆算してペルソナの作り方をマスターする方法と裏技も公開！

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自社で扱っている商品やサービスを買ってくれる顧客はどういう人か知っていますか？

そうですね。「中小企業の飲食店経営者」でしょうか…

自社の顧客は「だいたいこのような人」とは皆さん回答できると思います。
しかし、年齢、職業、趣味、住まい、家族構成と聞けば聞くほど答えられなくなると思います。

マーケティング用語で商品・サービスを利用する顧客の中で最も重要な人物のことをペルソナといいます。

よくペルソナって何と聞かれることがありますが、わかりやすいように「ターゲットのようなものです。」と答えています。
しかし厳密には違うのです。ターゲットとは前述した「だいたいの顧客」のことを指します。

ペルソナとターゲットの違いを比較してみますと、以下の表のようになります。

このようにターゲットは「このぐらいの層を狙うべき顧客」という曖昧なのに対して、ペルソナは「たった一人に狙いを定めた顧客」と明確になっております。

必ず設定すべきペルソナの重要性

戦後の日本は、マス・マーケティングといって大量生産・大量消費の時代でした。高度成長期はテレビ、新聞、雑誌で宣伝すればするほど売れたのですが、現代は違います。

時代が流れるとともにユーザーの嗜好性が多様化していき、大企業でも物が売れない時代となりました。その後、顧客のニーズごとにグループ化するセグメントマーケティングとなり、現在は個人の特性に合わせたOne to Oneマーケティングが主流となっています。

One to Oneマーケティングを行うのにはペルソナ設定は欠かせないのです。
なぜならば、商品やサービスを開発から販売までペルソナを設定することによって、ユーザーが何が必要かイメージしやすくなるからです。

では、成功した企業ではどのようにペルソナ設定をしているのでしょうか？
マーケティングを勉強すれば、ちょくちょく出てくる例を１つだけ挙げてみます。

Soup Stock Tokyoのペルソナとは

• 秋野つゆ
• 37歳の女性
• 社交的な性格
• 都心で働くキャリアウーマン
• 装飾性よりも機能性を重視
• フォアグラよりもレバーが好き
• プールでは平泳ぎではなくクロールで泳ぐ

都心に住んで経済的に余裕があるキャリアウーマンなので、駅近で女性が一人で入れる雰囲気の店舗作り、またバラエティ豊富でや体にも優しいちょっと高めのスープを提供すればニーズがあることが理解できます。

ペルソナを設定する4つのメリット

ペルソナを作るには少し大変かもしれませんが、以下のような4つの大きなメリットがあります。

時間とお金を抑えられる

設定したペルソナ１人に対して、商品開発やプロモーションなどを行えばよいため時間をお金を最小限に抑えることができます。

他社競合と差別化できる

競合他社が、例えば32歳男性をペルソナに設定している場合は、同じ設定では後発となるので、勝つのが難しいかもしれません。しかし少しずらして42歳男性に設定すれば別のユーザーに訴求でき他社と差別化することができます。

関係者間で共通認識できる

一つの商品に対してほとんどの企業は、開発/営業/広報など複数人が関係してくるかと思います。人数が増えればそれだけズレが生じ、まったく違ったユーザーが設定されているかもしれません。１人に絞っておけば、そのようなことを避けて関係者間で共通認識をもつことができるようになります。

顧客が何を求めているか仮説がたてやすい

人物像が明確なため、顧客が何に悩んでいて、何を求めて何に悩んでいるか仮説が立てやすくなります。仮説を立てればそれを商品開発にも、プロモーションにも生かすことができ、訴求しやすくなります。

ペルソナを設定する２つのデメリット

ペルソナを設定するメリットは大きいですが、逆にデメリットも認識しておいた方がよいです。

調査にスキルや時間がかかる

調査をするにはどのように行っていけば良いか？マーケティングのスキルが必要？などわからないことが多いかもしれません。
確かに多少のスキルが必要ですが、手順さえ理解すればそれほどスキルが時間をかけないで行うことができます。

これから簡単な手順を解説します。

ペルソナ設定が適切でないと効果が上がらない

せっかく時間をかけてペルソナ設定をしても、適切でないと効果が上がらない可能性があります。
それではどのようにしていけばよいでしょうか？
それは、出来るだけリサーチをして、仮説を立てることです。
仮説を立てたら、テストマーケティングからはじめて、PDCAを回して見直していくようにしましょう。

たった１人に対して、相談を受けると同じようにその人の悩みを解決することができれば自然とその人にとって欲しい商品やサービスとなるのです。

それでは、ペルソナとして設定した１人しか売れないのでは？と質問もよくされます。１人に設定しても実際はそれに近い人に売れていくのです。

もちろん、全く違うと売れませんが、全く同じでなくとも似たような商品を求めている人は大勢います。

絞り込むには勇気がいるのは痛いほどわかります。
これまで必要とされていたお客様がは離れていくのでは？と。しかし、すでに常連になっているお客様は多少ペルソナを変えても、影響はありません。
もちろん商品やサービスをガラッと一新すれば客層も変わってくるかもしれませんが。

具体的に設定すればするほど、少しでも共通要素があれば共感してもらいやすくなるので、できるだけ細かく設定してみてください。

ペルソナ設定の勘違い

ペルソナ設定は、慣れてないと結構大変かもしれません。しかし以下に示すように、定期的にかつ商品やサービスごとに見直す必要があります。

一度設定したら変えない

時代の流れやトレンド、経済状況、社会情勢などにより、対象となるユーザー層も変化していきます。

例えば、スマホが普及する5年前と今と比べたら、ユーザーの趣味嗜好も大きく異なっています。
一度設定したら安心せずに、常にテストマーケティングを行っているつもりで、PDCAを回すしながら見直すことが重要です。

商品やサービスごとに設定していない

複数の商品やサービスを扱っている企業の場合は、その商品やサービスごとに設定する必要があります。
例に挙げたスープストックや牛丼の吉野家のような、業態の店舗の場合は必要はないかもしれません。

商品やサービスごとに設定するバターンとしては例えば、以下が挙げられます。

例1）「B2B」と「B2C」向けが混在している場合

企業向けと消費者向けでは全く異なります。B2Cの場合は、その人個人に焦点を当てればよいですが、B2Bの場合は企業と個人両方設定する必要があります。

企業は資本金、サービス、従業員数、売り上げ、理念などを設定します。また個人としては、決済権限がある人や経営層をペルソナに設定することになります。

例2)レベル別に分けている場合

初心者、中級者、上級者とレベル別に分けている場合などが挙げられます。
わかりやすい例は、英会話スクールでABCから習いたい場合と、TOEIC900点以上を対象とする場合はペルソナは全く異なってきます。

ペルソナの設定項目3つの属性

具体的にペルソナの設定項目は大きく分けて3つの変数に分けられます。

デモグラフィック(人口統計学的属性)

年齢、性別、家族構成、年収、職業、学歴など基本的な顧客情報です。

サイコグラフィック(心理学的属性)

価値観、ライフスタイル、金銭感覚、性格、趣味嗜好、将来の夢などの心理的特性のことです。

ベヘイビオラル(行動学的属性)

ユーザーが実際に購入した利用頻度や利用用途で分類するものです。

例えば、私の場合は
買いに行くのが面倒なので、よく買うビールや炭酸水は

1. ネットで購入
2. まとめ買い
3. 在庫がなくなる3日前あたりに注文

といったように分類されます。

中には

1. ネットでなくスーパーで購入
2. 必要な都度購入
3. 毎週日曜日に定期購入

などの方もいるかと思います。

悩み事から逆算して設定する方法

ここまでは主に自社の商品やサービスからペルソナを設定する方法でしたが、ここからは悩みごとから逆算して設定する方法を解説します。

前提条件）
この企業は、快眠できるサプリを扱っていたとします。
しかし、誰に売るかはこれからの課題となっています。

手順としては以下の3ステップとなります。

ステップ1:ペルソナに関する情報収集

まずはどのようなペルソナに設定情報すべきかの情報を集めます。

特に何に悩んでいるかを中心に集めるのがよいです。

• 既存の顧客のインタビューやアンケート
• 競合他社をリサーチ
• SNSでの調査
• 悩みごとサイトで調査する

悩みごとサイトでリサーチする

今回は「悩みごとサイトで調査する」を中心に解説します。
悩みごとサイトというのは、Q&Aサイトともいい、悩み事に対して有識者が回答するまとめサイトのことです。Yahoo!知恵袋は有名ですよね。

他にも以下のようなサイトがあります。
サイトによってそれぞれの特色があり、女性専用やお子様専用などもあります。

今回は一番メジャーな、Yahoo!知恵袋について解説します。

検索窓にキーワードを入力する

今回は快眠サプリが対象なので、検索窓には「睡眠」と入れてみます。

すると睡眠に関する悩み事がたくさん出てきます。

どのようなことで悩んでいるのか調査する

その人は他にはどのようなことを質問しているかも見て、悩み事や人物像を調査します。

・ウイニングイレブンについて・・・
→ゲームに興味がある

・静岡のデートスポット彼女と
→独身で彼女がいる

・視力低下対策最近視力が悪くなっている
→デスクワークで忙しい毎日を送っている

・トマト、メタボ予防に効果
→太り気味でダイエットに興味がある

と色々とイメージできるかと思います。

この人だけではなく、複数人を対象として調査を行います。

ステップ2:整理してペルソナ像をイメージする

ステップ1でメモしたものをペルソナの設定項目ごとに整理してEXCELなどにまとめます。
また、不要なものを削除し、抜けているものがあればステップ1 に戻って調査して追記します。

まとまったら、ペルソナ像を主観が入らないように、できるだけ複数人でイメージします。

ステップ3:ペルソナシートに記入する

ステップ2でまとめた情報を元にペルソナ設定シートに記入します。
ここで注意することは、先入観や思い込みをしないことです。あくまでもデータに基づいた調査とて客観的に設定してください。

ペルソナ設定シートの例としては以下のようなものです。

効率的なペルソナ使い道の裏技

ペルソナ設定をすると、他人のふんどしで相撲を取るような、効率的な使い方ができます。

例えば、自社が化粧品を扱っている企業とします。ペルソナ設定をして、例としてあげたスープストックに近かったとします。業種も違うので、その近くに出店すれば、売り上げが上がる確率が高いと予想されます。

また、先ほど設定したペルソナの例の場合は、同じぐらいの年代を想定したゲームサイトへの広告など出せば効果が見込まれます。

ペルソナを設定したからこそ把握できる技として、使えるものは活用していきましょう。

ペルソナ設定方法まとめ

ペルソナの重要性は理解できたでしょうか？

コツとしては項目として設定するのではなく、できるだけイメージを膨らませることです。

例えば、年収から貯金を想定して大きな買い物は何を買うか？ひと月に何をどのくらい使うか？記念日には何を買うか？など実際に存在してもおかしくないぐらいイメージしてみてください。

身近な人物で近い人がいれば、イメージしやすいでしょう。
イメージして顔まで思い浮かべるようになれば、かなり完成度が高くなります。

さらに、このペルソナはこのような時に何て言うかな？など妄想を勝手に作ることも楽しくなります。
そして、実際に名前をつけたくなり愛着がもてるようなペルソナをつくれば、関係者間の団結力やモチベーションもあがるかもしれません。

まだ、ペルソナ設定をしていない場合はぜひ実施してみてください。

設定する際には「絞り込む勇気」が大切です。

最後に、アイスキュロス（古代アテナイの三大悲劇詩人のひとりであり、ギリシャ悲劇（アッティカ悲劇）の確立者）の名言をご紹介します。

悩みによってはじめて知恵は生まれる。悩みがないところに知恵は生まれない

新しい商品やサービスは、人の悩みを解決することによって生まれてきました。
悩み事を解決できるような画期的な商品やサービスを提供していきましょう！

ペルソナ設定がご不明な方はお気軽にご連絡ください。
無料相談はこちらから

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