人間は基本的には、合理的に行動する生き物です。
しかしあることにより、合理的ではない行動をすることがあります。
合理的でない行動には一定の法則があります。
それを知ると人の行動を思いのままに操ることが可能となります。
例えばあなたは、このような経験ありませんか？
- 働いて得た1万円より、競馬で勝った1万円は気前よく使ってしまう。
- ランチで松竹梅のメニューがあると、真ん中のメニューを選んでしまう。
- ダイエットしようと試みたが、3日で挫折してしまう。
ほとんどの人は、一度は経験したことがあるかと思います。
これらは、人の非合理的な行動に基づく結果なのです。
このように、「人間は合理的な行動をするわけではない」、という考えに則って発展した学問が行動経済学です。
行動経済学は、比較的新しい学問です。
2017年10月には、行動経済学の権威として世界的に知られるシカゴ大学のリチャード・セイラー教授が、ノーベル経済学賞を受賞してから一気に注目を浴びるようになりました。
マーケティングにもよく使われ、人間の不合理な部分に訴求すれば、集客や商品の売上アップにも効果があります。
しかし、日本ではまだまだあまり知られていなく、これから伸びていくと考えています。
そのため、最近行動経済学にハマって関連書籍を10冊以上読み漁りました。
間違いなくここ数年の中ではナンバーワンのマイブームです。
人間の根本的な心理から考えられているので、どんな場面でも応用できます。
行動経済学は様々な法則がありますが、その中でピックアップしてWEBサイトに活かせる使い方について解説します。
目次
行動経済学とは？わかりやすく解説
まずは「行動経済学」って何？難しそう…と感じる方も多いかもしれません。わたしも、聞いた時は何やら取っ付きにくそうだと感じました。
ウィキペディアをみると、このように書かれています。
「経済学の数学モデルに心理学的に観察された事実を取り入れていく研究手法」である。
？？？これだけ見るとよくわかりませんね（汗）
しかし様々な事例を見ていくうちに、自分でも経験したことが多く、自分の行動が行動経済学に基づいていることで納得できました。
冒頭に記載した例を行動経済学の法則を当てはめてみます。
- 働いて得た1万円より、競馬で勝った1万円は気前よく使ってしまう。
→同じ1万円だったら同じように使うのが合理的だが、あぶく銭は金銭価値が低くなる - ランチで松竹梅のメニューがあると、真ん中のメニューを選んでしまう。
→一番安いメニューを選ぶのが合理的だが、安いものを洗濯するとケチや貧乏と思われる。逆に一番高いものを選ぶのは贅沢だ。 - ダイエットしようと試みたが、3日で挫折してしまう。
→ダイエットすれば健康的で見た目もよくなるが、天気や気温など何かと理由をつけてしまう。
あなたも身に覚えがあるかもしれません。
人間は感情で動く生き物であり、不合理な行動を選択してしまうことがあります。
不合理な人間の行動には一定の法則性があり、行動の癖や傾向を明らかにするのが行動経済学です。
冒頭に記載した例以外にも、学んでいくと数多く当てはまることがわかってきます。
行動経済学と経済学の違い
行動経済学はなんとなくわかってきたかもしれませんが、経済学と何が違うのでしょうか？
経済学は一言で言うと、
有限の資源を無駄なく効率的にどのように利用していくことが考えること
このように「人間は合理的に行動すること」を定義するものです。
一方、行動経済学は「常に合理的に行動するのではなく、不合理の行動をすることがある。」その法則を定義するものです。
言葉は似ていますが、意味は全く違います。
WEBサイトの活かし方7選
行動経済学は、マーケティングやコピーライティングにも使われている重要な法則です。
それをWEBサイトに活かす方法について、７つ紹介します。
プロスペクト理論
プロスペクト理論は行動経済学の中心となる考え方で、経済状況により選択肢に変化が生じることです。
プロスペクト(Prospect)には日本語に直訳するとで「予想、見通し、期待、展望」といった意味があります。
あなたは1万円手に入れる喜びと、1万円なくす悲しみは、どちらがインパクトありますか？おそらく多くの人が後者の方ががインパクトがあると思います。
誰もが得をしたいが、それ以上に損はしたくないと考えます。
1つ例をあげますと
- 100万円もらえる可能性は100%
- 200万円もらえる可能性は50%
多くの方が1.を選択するのはないでしょうか。
プロスペクト理論をWEBサイトに利用する際の例
期間人数限定キャンペーン
よくチラシでスポーツクラブ、飲食店、エステなどが行っているもので、○月○日まで半額！、限定○人まで30%Offなど見かけているかもしれません。これも行動経済学を利用しています。
これを利用し、早く申し込まないと損をするということを促すように、HPやランディングページに記載すれば効果的となります。
アンカリング効果
アンカー（Anchor）は船の錨（いかり）のことで、Anchoring（アンカリング）は錨を使って船をつなぎとめることです。船は停泊するとき、海底に錨を降ろして流されてしまわないように船の位置を固定します。
最初に提示した情報が錨を降ろした地点として意識の中で固定され、その後の思考が最初の情報から無意識のうちに考えてしまうことをアンカリング効果といいます。
アンカリング効果をWEBサイトに利用する際の例
例えば価格表です。
A社は10万円、B社は15万円、C社は12万円と高い金額を表示させます。
この時点で10万円以上の金額がアンカーとなっています。
その後当社だけが5万円と提示すれば、安く感じさせることができます。
自社の商品の中でも、ハイグレードな商品を設定してその金額をアンカーとした後に、低い価格帯の商品を提示すればお得感があると感じさせることができます。
その結果問い合わせも増やすことができます。
サンクコスト
サンクコストの「Sunk」とは沈むという意味であり、沈んでしまって取り返すことのできない状態のことをいいます。即ち、サンクコストは「回収ができなくなった投資費用」という意味で「埋没費用」とも呼ばれています。
有名な話では、イギリスとフランスが共同開発した超音速旅客機コンコルドが挙げられます。コンコルドは開発途中の時点ですでに、運行しても採算が取れないことがわかっていました。しかし、それまでに投資した金額が巨額だったことでやめずにやめられない状態になりました。
身近な例もあげてみます。
英会話スクールAに入って入学金や月額費用を払っています。少し離れた駅にあるのでなかなか通うことができません。そんなときに近所に英会話スクールBが開校しました。
英会話スクールAを辞めてBに入学すればよいのですが、Aでこれまで支払った金額が無駄になってしまうため、めったに行けないAに支払い続けています。
他にもこのような例が挙げられます。
- 映画館で見ていた映画がつまらなくても、入場料がもったいので最後まで見る。
- 格安スマホに乗りたい変えたいが、初期費用がかかるためそのまま使い続ける。
- パチンコで3万円損をしているが、あと1000円追加すれば勝てると思い使い続ける。
サンクコストをWEBサイトに利用する際の例
ホームページをリニューアルしたい企業は、初期費用や移行費用がかかるため踏み切れないかもしれません。
これの対策としては、辞めた方がお得、辞めなければ損ということを訴求することです。
例えば、リニューアル時に初期費用・移行費用無料キャンペーンなどを行い、ハードルを低くすれば契約率をアップすることができます。
それでは収益が見込まれないのでは？と思うかもしれません。
無料キャンペーンを行う代わりに、保守費用やコンサルタントサービスなど他のオプションで回収すればよいでしょう。
フレーミング効果
フレーミング効果とは「同じことを表すのに、表現方法が異なるだけで全く逆の選択をしてしまう現象」のことをいいます。
A：手術の生存率は50%です。
B：手術の死亡率は50% です。
同じことを表しているのに、明らかにAを選択してしまいます。この場合は生存率というフレームに焦点を当てています。
A：タウリン1g配合
B：タウリン1000mg配合
こちらの例の場合は、Bの方がタウリンが豊富で効きそうなイメージです。
数字というフレームに焦点を当てています。
フレーミング効果をWEBサイトに利用する際の例
ある講座の金額が１年間で36万です。
A：１年間でわずか36,000円
B：1日わずか99円
よくみるコーヒー１杯分より安い価格で受講できると言っているのは、フレーミング効果を使っているのです。
A：2つ買えば50%off
B：2つ買えば１つ無料
こちらはBの方がお得に感じます。ドミノピザなども行っているキャンペーンがこれに当たります。
あなたのWEBサイトの商品を記載する際、どのフレームに焦点を当てるかによってお得感が変わってくるので、客観的な視線で考えてみましょう。
保有効果
保有効果とは、人は何かを保有したとき、保有していないときより価値を高く評価する傾向があることをいいます。
自分の保有しているものは、他の人より価値の高いものだと判断してしまいます。
即ち、自分の持ち物に対して愛着を持つ心理が働き、失いたくないと思うようになります。
人は得る喜びより、失う悲しみの方が強く、それは2.25倍と言われています。
いづれ着るかもしれないと思っている服など断捨離がなかなかできないのも、保有効果が働くためです。
行動経済学者のダニエル・カーネマンが行った、有名なマグカップの実験を紹介します。
- 被験者の大学生をＡ、Ｂふたつのグループに分けます。
- Ａグループには大学のロゴ入りマグカップをプレゼントします。
- Aグループには、マグカップをいくらで売るか尋ねます。
- Bグループには、マグカップをいくらで買うか尋ねます。
その結果は
Aグループ：7.12ドルで売る
Bグループ：2.87ドルで買う
このように2倍以上の差がつきました。
ほんの少しの時間の保有にもかかわらず、愛着をもつことがこの実験であきらかになりました。
保有効果をWEBサイトに利用する際の例
「万が一商品にご満足頂けなかった場合は、30日以内に返品頂ければご使用後でも全額返金致します。」
このような文言はよく見かけるかもしれません。
これは、失敗した際に返金できるといった安心感以外にも、一定期間所有してもらい愛着をもってもらう保有効果も狙っています。
もし返金が増えたら、赤字になるのでは？といったリスクを気にするかもしれません。
実際に返金する確率は1%未満と言われているので、よっぽどの粗悪品でない限りは気にする必要はありません。
したがって、返金保証をWEBサイトの目立つところに記載し、できる限り所有してもらう対策を行えばよいでしょう。
極端の回避
冒頭で取り上げた以下は極端の回避の法則を狙っています。
梅ランチ：500円
竹ランチ：1,000円
松ランチ：1,500円
ここで質問ですが、どのランチを選択しますか？
- ランチで松竹梅のメニューがあると、真ん中のメニューを選んでしまう。
これは以下のような心理が働くためです。
一番安い梅ランチを選ぶのが合理的だが、安いものを洗濯するとケチや貧乏と思われる。
→逆に一番高い街ランチを選ぶのは贅沢だ。
→結果竹ランチを選ぶ
次の質問ですが、どちらのランチを選びますか？
梅ランチ：500円
竹ランチ：1,000円
２つしかない場合は、ほとんどの方が安い方の梅ランチを選ぶのではないでしょうか？
高いメニューを追加するだけで、竹ランチの売上アップすることができます。
このように極端の回避とは「値段の違う3つを並べると真ん中が売れる法則」のことをいいます。
極端の回避をWEBサイトに利用する際の例
もし、あなたの商品が１つか２つしかなかった場合は、３つに増やしてみてください。
新たな商品でなくてもかまいません。例えば、サポートを充実させたり、コンサルタントオプションをつけるなど、付加価値のあるものを追加するだけで十分です。
弊社のサービスに、昔WEB診断サービスというものがありました。
- エントリープラン
- スタンダードプラン
- プレミアムプラン
と３つに分けていました。
サービス自体はほぼ同じですが、調査対象の幅を変えたり、コンサルタントサービスをよりきめ細かく行って質を深くしています。
これで一番売れたのは真ん中のスタンダードプランです。その次はエントリープランとなっています。正直プレミアムプランはほとんど売れませんでした（汗）
プレミアムプランはオトリ商品として設置したといった言い訳じみていますが、行動経済学の原理からすれば当然のことなのです。
逆に、プレミアムプランが無ければ、エントリープランの方が売れていたはずです。
あなたの商品も同じように、サービスの幅を広げる、サービスの質を深くするなど工夫して考えてみればよいでしょう。
ナッジ理論
行動経済学で必ず出てくるのは、ナッジ（nudge）理論です。nudgeは直訳すると、「ひじで軽く突いて注意を促す」ことを意味します。
即ち、「小さなきっかけを与えて、人間の行動を変える理論」です。
ナッジ理論を理解すれば、知らず知らずのうちに、行動してもらうことが可能となります。
有名な例をいくつか挙げてみます。
①小便器のハエの絵
アムステルダムのスキポール空港は、男子トイレの小便器が汚れきって清掃料の高額化に課題がありました。
そこで、小便器に1匹のハエを描いた結果、トイレの床を汚す人が少なくなり、清掃費は8割減ったそうです。
トイレ繋がりといえば日本でも、
- 「いつも清潔に使っていただきありがとうございます」など小便器に記載
- 立小便しないように、「⛩ここで立小便禁止です。」と鳥居のマークを記載
しているのも、この理論に基づいています。
②たばこの吸い殻のアンケート投票
ロンドンのタバコのポイ捨て問題が問題視されているため、タバコの吸い殻を入れるアンケートボックスを設置することにしました。
その内容は、
「現在、世界最高のプレイヤーと言ったら？」という質問で、クリスティアーノ・ロナウドとリオネル・メッシという２つの吸い殻入れを設置したところ、タバコのポイ捨てが劇的に減ったそうです。
それを機に「次のアメリカ大統領はどっち？」や「どっちが最高のジェダイマスターか？」など、これまでタバコを捨てることに興味がなかった人々に、興味を与えることを提供して問題を収束していきました。
③コンビニの並ぶところにある足跡
今は、どのコンビニでも並ぶ箇所に足跡がついています。
それがない時代は順番待ちでトラブルが多発していたそうです。
足跡マークがあるだけで、この後ろに一列に並ぶようになります。
並べと店員が指示したわけでもないのに、「何となくそこに並ぶべき」と意識が働くようになりました。
ナッジ理論をWEBサイトに利用する際の例
極端の回避で前述した3つのサービスを例にあげて解説します。
- エントリープラン
- スタンダードプラン
- プレミアムプラン
これをナッジ理論を活かした場合は、以下の案が考えられます。
- スタンダードプランという名称が、その名の通り標準のサービスと思わせる
- 配置を真ん中にして大きく目立たせる
- サービスを選択する際デフォルトでスタンダードプランにチェックがついている
- おすすめと表示して迷わせない
これら弊社のサイトはまだ反映していないものもあるので、改善する予定です
まとめ
いかががでしたか？
あなたが知らず知らずの間に行動していたのは、実は法則に則っていたのです。
行動経済学はうまく使えば人間の心を操ることができ、WEBサイト訪問者を気づかぬうちに誘導することが可能となります。
SEO対策によって訪問者を増やし、今回の行動経済学を使ってコンバージョン率を上げれば効率的に売上アップすることができます。
アクセスアップさせたい場合は、こちらのSEO対策の記事をご参照ください。
https://aka-link.net/seo-writing-point/
今回は7つだけ解説しましたが、この7つ以外にもいろいろ活用できることがあります。
行動経済学を理解すれば、アイデア１つで爆発的に売上をあげることができるようになるのです。
ぜひ、このブログを参考にして、あなたのWEBサイトに活かしてみてください。
もし行動経済学に興味あれば、こちらの書籍は読みやすく理解しやすいです。
【予想通りに不合理】
行動経済学を活かしてWEBサイトを改善したい方はこちらまでご相談ください↓
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